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“向前闯”—@Levis中国的微博营销 访明锐互动社会化媒体总监唐韦

2014-5-15 09:51| 发布者: admin| 查看: 1504| 评论: 0|来自: 中国公关新闻网

摘要:   随着SNS、微博普及,消费者对于真实活动的参与度高,许多企业都明白消费者与企业之间的互动越来越重要。“郭美美”出名了,“随手拍”流行了,“姚晨”的粉过千万了……这一系列的网络事件只抓到了眼球,微博营 ...

  随着SNS、微博普及,消费者对于真实活动的参与度高,许多企业都明白消费者与企业之间的互动越来越重要。“郭美美”出名了,“随手拍”流行了,“姚晨”的粉过千万了……这一系列的网络事件只抓到了眼球,微博营销的钱袋子究竟在哪里?这是纠结于微博平台、广告商和企业之间的大课题。

  就在2011年下半年,Levi’s更换了服务商,由全球第6大广告集团HAVAS旗下的明锐互动负责Levi’s2011年“向前闯格言征集”的全国网络公关,Levi’s微博“@Levis中国”活跃粉丝高速增长,网络活动影响很大。为此,本刊编辑部采访了明锐互动社会化媒体总监唐韦。

  微博营利模式很受关注,然而真正特别成功的微博案例并不多见,明锐互动为Levi’s做的微博营销影响力很大,您是如何操作的?

  “社会化媒体的真谛是内容驱动行动”。唐韦向记者介绍说:“根据不同企业的市场背景不同,网络舆情不同,应采用不同的社会化媒体营销手法。”

  社会化媒体不能依赖拦截式广告抢夺眼球,而是要通过内容不断地积累口碑,持续提升消费者的关注。微博营销纯粹是企业与消费者之间的游戏。消费者上企业微博,寻找的不是广告,是真实;需要的不只是路过,而是参与。

  比如,Levi’s微博营销’李维体的应用’主要是集中在品牌建设的层面上,帮助产品溢价销售。而很多长尾企业品牌,知名度不高但产品话题性很强,更适用于利用社会化媒体找到利基市场,推动产品销售。”

  “李维体”的创立,传播活动准备

  唐韦还介绍说:Levi’s品牌内涵很丰厚,但其内容都来自欧美,今年Levi’s通过社会化媒体,第一次把“向前闯”的品牌精神与中国市场的网络文化融合在了一起。

  明锐互动团队特别对“向前闯”活动中,人物场景和角色拟定。为了表现男女消费者不同的生活视角和产品线,李维体分别设计了二个不同性别的虚拟代言人“李歪歪”和“斯斯亮”,并有4个不同性格的配角,使主角的性格更加丰满。

  “向前闯格言征集”活动全国同步展开

  9月开始,声势浩大的Levi’s“向前闯”活动全球同步展开。中国各大城市的楼宇、街道、地铁、报纸杂志都可以看到“向前闯”的巨幅广告,Levi’s?的粉丝们热情异常高涨,企业微博喊出了“你的格言由你创造”的口号,号召粉丝们一起来创造“李维体”。

  微博@LEVIS中国注册于2010年7月5日,2011年7月15日由MC正式接手管理后,发稿数及微博数有明显增长。3个月内,粉丝数增长2万,增长率是原来的2.6倍。

  10月24日活动启动后,粉丝增长速度进一步加快;评论-转发周平均数由8.0-20.6则,上升为11.2-40.0则,预计到11月底可完成计划目标,粉丝数超过6.5万,有希望接近8万。

  活动效果:网络热传李维体,收获品牌文化

  在“李维体”之前,所有关于Levi’s品牌故事都来自于美国。中国消费者缺乏属于自己的潮人文化。“李维体”与以往所有网络流行的“体”不同之处在于:一是作品具备潮文化独有的精致,由消费者提供内容,企业负责包装,有效刺激了消费者参与和创作的热情;二是“李维体”的计划不是一个短暂的广告活动,其主要目的并不是产生几十幅有个性的作品,而是要养成消费者与企业通过微博共建品牌文化的“标志性行为”。

  活动总结

  作为此次“李维体”微博营销的策划人,唐韦谈到此次营销活动感受时说:在社会化媒体的营销领域,已不仅仅是靠一句有力量的广告词,或一组有冲击力的视觉形象,就能给消费者留下深刻印象,还需要有企业与消费者互动标志的设计。这种“互动标志”的创意是社会化媒体后才出现的,让消费者意识到正与企业一同建设品牌,达到口碑不断积累,粉丝持续提升的市场效果。

  链接:

  明锐互动是全球最大的网络广告公司之一,在全球42个国家建有54个办公室,能迅速分享全球各地的成功经验和研究成果。这使得明锐互动在中国微博营销领域的研究和实践处于领先的地位。除Levi’s,明锐互动还服务于爱马仕、VOLVO、家乐福等其他著名国际品牌及更多国内快销类、服务类品牌。

  来源于《广告人》杂志


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