江苏校园活动类|08江苏联通“优帕”杯三人篮球赛

　　项目协办：现代快报

　　项目执行：南京世通利方公关策划有限公司

　　项目支持：索尼LG宏图三胞MOTO腾讯浪涛发型

　　项目背景

　　“联通新势力”（U-Power）是中国联通专为年轻时尚的客户度身打造的全新客户品牌，以超值的短信套餐和丰富的增值业务让客户尽享时尚、创新的沟通方式。“联通新势力”是2006年由原来的“UP新势力”升级而成，品牌标志通过红、蓝、黑色彩组合将动感图腾与简洁文字连成一气，呈现出年轻人群特有的势不可挡的张力。作为青少年特有的通信品牌，“新势力”选用了目前青少年群体热力追捧的当红偶像林俊杰、张韶涵为品牌代言人，其“阳光、新锐、创新”的品牌定位彰显出年轻人的无限生机。“百变生活，由我连通”的个性宣言则体现了“新势力”百变的业务功能将充分满足年轻人的多样喜好和需求。

　　“三人篮球赛”起源于美国，亦称“街头篮球赛”，近似于无规则的规则，半方场地一个筐筐便可炫出年轻人的劲爆，满足了年轻人表现个性、特立独行的追求。据零点调查结果：篮球是中国高校的第一运动，三人篮球在高校更有着极其广泛的群众基础。

　　2008江苏联通新势力“优帕”杯三人篮球挑战赛是联通为配合全面升级的“新势力”品牌在音乐、体育、动漫三大领域传播平台的建立而推出的体育竞技项目。倡导年轻活力，强调积极竞争和团队精神，以大学生年轻充满时尚与青春活力的精神风貌为主题，将“新势力”与大学生紧密联系。

　　项目调研

　　SWOT分析

　　优势：新势力优良的品质和性价比，篮球赛丰富的参赛资源及目标受众。

　　劣势：今年是联通新势力首次举办三人篮球挑战赛。因此，本次活动面临着严峻挑战。

　　1.活动时间跨度约3个月。如何保证传播效果的连贯和持续是项目策划中需要解决的问题。

　　2.除新势力外，其他强有力的知名品牌早已举办过多年类似的活动。如何迈出这第一步，为来年新势力相关品牌的顺利开展打响头炮;如何在江苏各高校活动和众多的媒体宣传中突出重围，突出新势力的信息，这些都是传播是否有效的关键。

　　机会：篮球在各大高校有着广泛的群众基础，活动组织较为简单。大学生的广泛参与，符合新势力作为青少年特有通信品牌的战略。

　　挑战：现场执行过程中的挑战，例如城市赛与区域赛与各地市联通的协调，户外活动的天气影响、与各高校在活动授权许可和现场协调方面的配合、人流的吸引、比赛现场的组织、媒体关注新闻点的策划制造、现场环保的要求、参与选手的安全等。

　　鉴于在这次活动中面临的挑战，预先通过网络和印刷媒体收集了有关新势力的各种资料进行分析，并通过电话访谈的方式对于近百名消费者和数十家媒体进行了调查，得出以下结论：

　　1.目前传播内容以新势力的业务信息为主，信息接收集中于各大城市的主流报纸、电视和网络。因此需要改变信息传播的重点和方式。确定目标受众，并将其细分为主、次、泛三个层次，针对各目标受众的特点制定传播规划，确定媒体选择。

　　2.因此可以整合各种媒体资源，针对不同媒体寻找可以引起新闻兴奋点的要素，制定传播步骤和效果调控计划。

　　项目策划

　　目标受众

　　主要目标：在校大学生，偏男性，喜欢挑战，乐观，充满活力，喜欢运动。

　　次要目标:城市居民，关心体育，参与健康运动，乐于健康投资。

　　泛目标：关心体育和健康的都市人群，乐于接受媒体新鲜话题，对大型参与性活动感兴趣。

　　公关目标

　　品牌价值和影响力的提升：借助本次新势力主办的街头篮球活动提升新势力的品牌价值和品牌影响力，提高受众对品牌的认知和理解程度。

　　强化时尚品牌定位:通过媒体传播的信息和赞助效应强化新势力时尚品牌的定位，同时清晰目标受众对品牌的层次定位。

　　提高品牌的情感价值:通过直接参与活动，亲身体验品牌，以及球迷间的直接互动来提高新势力的情感价值。

　　媒体选择

　　基于对目标受众的定位和分类，本项目除协办方现代快报外选择活动举办城市的主要报纸、电视、网络作为主要传播媒体。具体分为全方位同时展开的四大板块:

　　目标传播板块:版面选择主要网络和报纸体育版，电视台和体育频道和体育新闻节目。这是针对主要目标受众和其关注点的传播，传播品牌信息和体育精神，传播力度较大。

　　跟随传播板块：版面选择主要网络和报纸的要闻版和新闻节目。这是为了烘托扩大目标传播氛围的第2步展开式传播，在新闻和网络的普通新闻版面上告知赞助商和街头篮球巡回宣传的信息，引起次要目标受众的注意，新闻稿发布的要点突出街头篮球巡回赛事的具体信息，目的在于更广泛的受众对本次活动有所认识和关注。

　　互动传播板块：传播中的互动能使传播过程热化，第3步是在BBS上于受众互动，主要内容是对品牌的认识，比赛参与感，快乐感的反馈，对街头赛事和体育精神的意见交流、讨论等信息，通过个人网络传播促成主要目标受众、次要目标受众与泛目标受众的相互交流和参与，并密切关注是否有可以在上述两个板块追加报道的网络热点话题产生。

　　环境传播板块:这也是针对泛传播目标的扩展式传播，将有关品牌的终端海报、电视广告、产品包装都纳入了整体传播计划，使没有机会接触上述三个传播板块的人群有机会认识相关信息，同时也是用其他传播方式对上述三个传播板块的效果的补充。

　　以上四个板块有少许时间间隔，但是几乎可以看成是同时展开，以求形成全方位的传播效果。

　　公关策略

　　公关策略的重心在于整合多种媒体实施多元营销传播。

　　目标媒体的确认：在分析目标受众的心理和媒体的传播特点的基础上，决定以电视、报纸和互联网为主要传播手段。

　　传播中的互动反馈：把BBS作为一个重要辅助工具和互动平台，以目标受众喜爱的方式和语言和他们沟通，同时能够充分了解目标受众的需求，有针对性地调整策略。

　　媒体沟通于效果预控：与媒体进行沟通，做出有针对性的安排，抓住媒体的关键关注点，抢占有限的媒体版面。

　　分阶段针对性传播：将媒体的报道行程分为前中后三个阶段，并且针对每种媒体的特点，安排合适的信息内容于侧重。

　　系统化整合传播:与新势力各个校园营业厅积极配合，将新势力前期开展的促销活动中传播的信息内容也精心规划，纳入整体的信息传播行程，最大限度地扩大活动效应。

　　项目执行

　　传播项目

　　传播过程由开始、升温、高潮、巩固4个阶段组成，注重对信息内容层次由浅入深，传播范围由窄及广，传播热度由低至高得渐进性推进过程；即信息传播准备——制造新闻热点——掀起“新势力们战起来”——重视受众互动。同时同时每个传播的有效性。

　　开始阶段——精心准备，细致沟通

　　1月初，通过媒体网络发出本次活动的预告，很快得到了媒体的积极回应，纷纷要求获取更多的相关信息，与媒体详细地沟通了行程计划后，得到了媒体得积极回应和配合。

　　项目执行队伍从一开始就积极与省篮球协会及其顾问公司紧密配合，物料准备、稿件准备、媒体选择、人员招募与培训、流程完善、资料准备、人流控制、现场环保等方面制定了详细的工作计划表并有条不紊地进行各项准备工作。

　　升温阶段——强化“街头篮球”体验，抢占关键新闻点

　　街头篮球运动非常具有观赏性，也是摄影记者们最感兴趣的亮点。身着新势力篮球服大力灌篮的参赛运动员、花样繁多的上篮动作、脸贴着新势力标志的观众、手举新势力计分牌的评委、街头篮球挑战赛长长的报名队伍、现场回收空饮料瓶的环保志愿者等都毫不例外的成为了镜头的焦点。

　　现场还安排了丰富的小游戏、有奖问答等内容，加深目标受众对动感地带这一时尚套餐的认知和体验，为媒体报道提供了受众证言。

　　高潮阶段——运用组合传播，“新势力们战起来”

　　活动开始前，江苏联通官方网站就开辟了活动专区，发布活动信息，并且在整个活动进行过程中随时上传最新信息和现场活动图片，西祠胡同等主要门户网络都对活动进行了全程的关注和报道，江苏联通网站、西祠胡同网站还专门制作了现场图片集供用户浏览和下载。

　　在活动进行期间，协办方现代快报会在各阶段比赛场安排专职记者进行跟踪采访报道，比赛信息会第一时间在现代快报醒目位置上反映。其他主要媒体都会第一时间发布活动得现场报道，此外，决赛期间承办方还安排了南钢队员举行现场签名活动，同时还安排南钢队员与球迷合影留念。

　　全程摄影、摄像制作了非常具有观赏性的宣传片，并在相关载体上播放。

　　巩固阶段——使用BBS（网络社区）与目标受众互动

　　为了充分地与目标受众进行沟通，选择其喜欢的BBS作为互动平台，一群热爱街头篮球运动的工作人员会在全省主要体育论坛发布活动的预告、最新信息和图片，还与网友们交流，回答网友们提出的各种问题。

　　根据传播的需要，选择得主要论坛既包括天涯、猫扑等全国性的大型论坛的体育版，也包括扩江苏都市网、西祠胡同、南京论坛、常州化龙巷等地区综合性论坛。

　　活动执行

　　活动地点：江苏总决赛位于南京著名的商业中心山西路市民广场。

　　场地布置：主要包括舞美设计、宣传品设计和场内场外布置三大块。

　　（1）舞台设计：四周背景展架，画面是新势力宣传画；多组音响的摆放；舞台后设置调音台；舞台设置冷焰火。舞台旁设置明星见面、签名区。（2）宣传品设计：“新势力”宣传单，“新势力”QQ卡宣传单，“优帕”五组造型（乒乓球、体操、排球、篮球、田径）玩具，布娃娃公仔等。（3）场内外布置：场地四周顺序摆放新势力及项目支持方广告挡板。场地周围摆放新势力帐篷，作为主办方、协办方工作区。场地篮球架的设置，场内线条的准确绘制，技术台的设置等。在场外设置大型“新势力”拱门，多组“新势力”空飘气球。

　　现场活动：参与游戏、有奖问答、现场投篮的人群使得动感地带的帐篷区热闹非凡。媒体预案，针对可能出现的问的相关报道不断增加。这给现场管理带来相当的难度。而执行队伍预先制定了多种题做好了充分的准备。加上新势力与合作方的紧密配合和沟通，因此在江苏赛区为期三个月过程中活动进行的很顺利，而且效果超越预期。

　　比赛结果：经过多轮紧张而激烈的争夺，最终来自中国矿业大学的“辽宁”队夺得首届中国联通新势力“优帕杯”三人篮球挑战赛江苏总冠军。

　　项目评估

　　媒体报道：活动期间总共收到各大新闻媒体的报道总量为368篇，包括平面媒体、电视和新闻网站。其中有56个平面媒体的136篇报道，一半以上配发有图片，35%的报道放在了主要版面。电视台主要播出栏目为新闻节目的体育报道板块以及体育新闻节目。网络报道包括扩西祠胡同、新浪等大型门户网站报道均配有大量精彩的现场图片。经过对Google搜索引擎的关键字查询，联通新势力“优帕杯”三人篮球赛搜寻约有17,600项符合优帕杯篮球赛的查询结果。另外，活动期间BBS相关帖子的点击率超过50万，其中有约5万人次的回帖。

　　客户评价:“公司对三人篮球赛开赛以来至总决赛所取得的成果感到非常满意，巧妙地利用了BBS这个年轻人特别喜欢的平台，活动宣传工作做得很好。活动现场的气氛非常热烈，吸引了很多年轻人参加，为联通新势力的品牌推广提供了一个理想平台。”