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郑砚农:公共关系构建全球化时代的和谐社会

2014-5-15 10:30| 发布者: admin| 查看: 6998| 评论: 0|来自: 中国公关网

摘要:  编者按:举世瞩目的北京奥运会完美闭幕,另一场盛会即将拉开序幕:第十八届世界公共关系大会将于11月在北京举办。这是目前全球公关业最高规格的会议,届时年轻的中国公关人将与全球公关精英一起同台论道,共同探讨 ...
   编者按:举世瞩目的北京奥运会完美闭幕,另一场盛会即将拉开序幕:第十八届世界公共关系大会将于11月在北京举办。这是目前全球公关业最高规格的会议,届时年轻的中国公关人将与全球公关精英一起同台论道,共同探讨全球公关业的未来大势。

  近期,第十八届世界公共关系大会组委会执行主席、中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农先生接受中国公关网专访,就业界普遍关心的此次大会的筹备情况以及奥运公关等热点话题为我们做了精彩的阐述。


中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农

  世界公关盛会来到中国

  中国公关网:

  郑会长您好!全球瞩目的奥运会已于日前完美闭幕,对于中国的公关人来讲,另一场盛会又将拉开序幕——第十八届世界公共关系大会将于11月在北京举行,作为第十八届世界公共关系大会执行委员会联合主席,您能否简要介绍下此次大会的背景?

  郑砚农:

  50多年来,每三年一届的世界公关大会为全世界公关业的发展产生了积极的意义。

  回顾历届大会的主题,比如1958年世界公关大会的主题是“为人类服务的公共关系”、1961年是“为社会进步的公共关系”、70年世界公关大会的主题叫“公共关系—国际理解的桥梁”、1982年是“互相依赖的世界”,今年的主题是“公共关系――构建全球化时代的和谐社会”。从历届大会的主题来看,三年一届的世界公关大会,实际上是把公共关系对社会经济发展的进步因素都给充分地彰显出来了。

  关于此次大会的一些背景主要有以下五个方面:首先当前世界是一个和平、合作、发展的大环境,这使得公共关系的作用越来越重要。

  第二、亚洲以及一些新兴的国家的经济、社会得到了迅猛的发展,公关市场得到非常快的发展。国际公共关系同行者都特别看中这个新兴的公关市场。

  第三、以美国为代表的一些西方的经济发展延缓,经济遇到了一些不同程度的危机。在这样的情况下,公共关系应该怎样发挥作用?

  第四、最近几年以互联网为代表的,包括短信、博客等一些新媒体的出现,迫使传统公共关系开始转型,这也是此次大会的一个背景。

  最后,我觉得这个背景就是北京奥运会,以及将在中国举行的亚运会和世博会。这些事件对公共关系的发展起到了如同引擎的推动作用,也一定会给公共关系从业者带来一些新的思考,

  第十八届世界公共关系大会就是在上述背景下召开的全球公关盛会。

  中国公关网:

  目前大会的筹备情况如何?

  郑砚农:

  中国国际公共关系协会以国际公共关系协会成立了组委会,大会主题、各个分论坛的议题以及大会和分论坛的演讲嘉宾,这些都已经确定。

  从目前的情况来看,不管是国际代表还是国内代表都报名踊跃。这一次大会的演讲人既包括著名的国内外企业家包括著名的公共关系学术代表。值得特别说是,届时,目前世界顶级公关公司的CEO如博雅公关的创始人夏博新、福莱的创始人、埃德曼公司的埃德曼、安可公司的CEO、凯旋公司的CEO等在全球公关界赫赫有名的公关领袖都会来到北京,在会上一展风采。

  中国公关网:

  您刚才提到本次大会的主题为“公共关系――构建全球化时代的和谐社会”,为什么会选择这样的主题?

  郑砚农:

  最近几年,不管是在经济、技术还是在文化等方面,全球化是国际公认的问题。

  在全球化的时代构建和谐社会,是中国政府在国际上所倡导的。那么在这个期间,怎么样去把中国政府倡导的东西在国际社会推广?公共关系在其中能发挥什么样的作用?这些是我们一直考虑的问题。

  另外,从公共关系的专业思想上来讲,一个社会的和谐既要有经济的发展,同时也要求社会与环境、人与环境、人与自然等各方面都要和谐共存,公共关系应该在其中发挥非常重要的作用。所以我觉得这个主题大家是认可的。

   中国公关网:

  本次世界公关大会能在中国北京举办,这既是全球公关界对中国公关业在这十几年中取得的巨大成绩的肯定,更离不开协会积极有效的申办工作。您是否可以简单地回顾一下大会申办的过程。

  郑砚农:

  申办世界公关大会的想法最早是在2001年。当时我们去参加国际公共关系协会在柏林举办的年度峰会,那一年的主题是“多元文化的管理”,围绕多元文化的差异与融合来谈论公共关系,我们感觉到这是国际公共关系业聚会交流的很好平台,不仅是对本国公共关系业的发展有促进作用,同时也能让世界更加了解中国。而“让世界了解中国、中国走向世界”正是协会的办会宗旨。

  正是基于这样的思考,2004年年初我们就开始进行第十八届世界公共关系大会的申办工作。

  我们首先取得了中国政府、国家领导的批准,随后向国际公共关系协会提出了申请。2004年10月21日,我带着由7人组成的申办小组赴英国伦敦,对国际公共关系协会的董事会进行了第一轮陈述。第一轮陈述通过以后,第二天又在国际公共关系协会全球50多个国家的70多位理事面前做了第二轮陈述。

  当时的情景现在想起来仍然令人激动。我自己也作为国际公共关系协会的理事,但是由于我是代表陈述的国家,我陈述完了以后必须得回避。所以我们中国代表团被要求退场,等待理事会的讨论结果。大概是40分钟以后,国际公共关系协会的年度主席、秘书长、财政官以及上一届和下一届的主席等主要人员走出来说,我们告诉你们一个好消息,刚才在会议上你们的陈述通过了,所以下一次的会议就选在北京。

  2005年第十七届世界公共关系大会在土耳其伊斯坦布尔召开,我们又组成代表团在参会并在大会上顺利完成大会会旗的交接,这就是当时的申办过程。

  中国公关网:

  当时还有哪些国家申办?

  郑砚农:

  跟我们同时提出这个申请的有瑞士的洛桑和埃及的开罗。

  中国公关网:

  当时,国际公关协会方面有没有和您说过他们为什么会选择北京?

  郑砚农:

  我们没有和他们在这方面做更多的交谈,但是我们感觉到我们之所以能够顺利地申办成功,无非是有两方面的原因。一方面,中国在改革开放以来中国的经济、中国的社会都取得了很大的发展,这也是世界共同瞩目的。同时,随着中国经济的发展,中国的公关业也具有巨大的市场,这个也是世人瞩目的。

  第二个原因,我们这一次的申办准备得要比其他的申办国家要充分。比如说,我们事先把中国公共关系最近这些年的发展做成了一个宣传片。在大会上进行陈述之前,先播放的是中国公关业的宣传片,这里面包括了中国的经济、社会的发展,包括了中国公关业的发展,还包括一些关于中国公关业发展的数字、统计,都在这个里面。这等于说是我们告诉了他们,你们选择到中国确实是有充分理由的。

  中国公关网:

  目前大会在商务方面的进展情况如何?

  郑砚农:

  根据组织世界公共关系大会的国际惯例,我们和国际公关协会分别制定了大会的招商计划。国际公关协会负责中国以外地区的招商,我们负责中国境内的招商计划。

  从目前的情况看还是很顺利的,不管是国际公共关系协会还是中国国际公共关系协会在招商计划上都有了很大的进展,应该说举办这一次大会从财政上是不用发愁的。

   奥运带动公共关系发展

  中国公关网:

  北京奥运会取得到巨大的成功,赞助商的表现也备受瞩目,您作为行业的领导和专家,如何看待这些赞助商在奥运公关中的表现?是否有一些印象深刻的案例?

  郑砚农:

  奥运开得成功,奥运会全球合作伙伴和赞助商的作用功不可没。这些奥运赞助商和合作伙伴之所以能够在奥运的期间发挥出他们的作用,使奥运赞助商和合作伙伴的价值得到充分彰显,为他们服务的专业公关公司在其中起到了重要的作用。

  我注意到,中国银行的行长在电视里边就讲到,作为奥运的赞助商,企业的美誉度得到了很大的提升。另外,中国移动在这一次奥运期间宴请了所有的合作伙伴,影响很大。

  尤其值得一提的是国家电网。对于这样的公共服务事业性的企业,不像可口可乐、三星这些企业可以很容易开展各种推广活动,他们使用好奥运赞助商的身份的难度很大,但是他们在奥运的过程中表现得非常出色。

  国家电网公司提出了“奥运社会责任”的概念,这个概念就把通常对奥运赞助商和合作伙伴的认知给提升了一步。他们作为一个奥运赞助商,不仅是考虑企业会得到一些什么样的回报,同时他把这个当成是一种企业的社会责任。所以我觉得“奥运社会责任”概念的提出也是中国的奥运赞助商在这次一个创造性的举动。

  当然总得来讲,中国企业做奥运赞助商还是刚刚开始,我们还有很多的东西要向跨国公司去学习,

  比如说在奥运村里很多赞助商都设立了自己的展示中心,像强生、可乐、三星这样的国际公司他们经常会邀请各方面的主流人物在那里开展一系列的论坛、沙龙,而中国公司这方面的活动就要少得多。这一点也让我回想起来,国际上有一些大的会展活动如法国巴黎航展,德国的法兰克福的工业展,在每一次展览的十几天的时间里面都有一些著名的企业在这里面设立沙龙。他的沙龙是干什么的?实际上就是开展公共关系活动的。让世界、让政府、让公众来了解这个企业、喜欢这个企业,这就是公共关系。所以我觉得通过这样的事情,我们不是光看表面的东西,我们是要看外国的企业他们怎么样充分地利用奥运的平台。

  中国公关网:

  在奥运闭幕式上罗格主席在致辞中提到,说奥运帮助中国和世界能更好地去融合、增加互相友善地了解。您觉得奥运会给中国的国家形象带来哪些深远的影响?

  郑砚农:

  这个问题我觉得问得挺好。从我们的角度看,奥运是一次让世界更加深入地去了解中国,同时也给让中国更多地去了解世界的机会。

  我们觉得过去一直存在的问题是世界对中国不了解,甚至包括以前一些西方国家的主流社会人士他们对中国都不了解。而且像美国国会里的部分议员他们对中国不仅仅是不了解,而且还存在着许多偏见。尤其是随着中国经济的发展,他们看到了大批的中国产品在他们的国家销售,那么就出现了中国威胁论、中国制造等一些问题。而这一次,奥运是一次最好的机会。你不了解你就有偏见,那你就到中国来看。同时,这样的一次汇聚世界眼球的机会,也给奥运公关带来了一次绝好的机会。

  我们知道公共关系的传播是非常重要的,尤其是在传播方面。你怎么样让人家去了解你?你如何把中国这个故事好?那么奥运应该说是一次非常好得机会。过去可能我们更加重视的是我们说给别人听,现在我们是通过奥运是做给别人看,让他们主动地来看。这就和过去有了很大的区别,由他们自己亲身来看,尤其这4万名在中国的国外记者。实际上我们国家的立足点就是说把一个真实的中国来告诉世界。

  公共关系的原则是,传播真实的事件。如果你只是强调好的东西,避谈不好的方面,那就容易造成偏见,受众反而不接受。现在通过他们自己来看,让他们了解到一个真实的中国,这样是实实在在地提升了我们的形象。

  从现在的情况看,国外的媒体对中国的报道大概百分之十几是负面的,绝大部分是正面的,这应该说是绝无仅有的,真的像罗格说的无与伦比的。

  其实我们回过头来看,这一次在公共关系或者传播上的成功,实际上是我们在2个月以前汶川地震传播上的一个成功的继续。我觉得,这样的一次奥运会、这么一次公关的大舞台、帮助我们的社会在这种全球化的环境下更成熟地去看待媒体和舆论。

  中国公关网:

  现在奥运会刚刚结束,您觉得奥运给中国公关业带来哪些正面的影响?

  郑砚农:

  奥运给中国的公关业所带来的这种影响或者它的促进作用,我们不能仅仅来看奥运之中或者是奥运之后的一个公关公司的利润增长,我们还要看到奥运合作伙伴和赞助商,他们在实施奥运品牌战略过程中给我们带来的经验。

  另外,我们还应该看到奥运会不仅仅是一个体育的竟技场,它还是一个文化传播的平台。在这个平台上,公共关系怎么样去开展一个跨国界的大文化传播?怎么样更好地去消除多元文化差异、达到文化融合?这些都能给我们很多启示,使公共关系回归它那些本质的东西。

  所以我觉得,我们这次通过奥运公共关系、公关界应该看到它的是,为中国公关业健康、专业、持续发展的一种影响。

   持续推动行业健康有序发展

  中国公关网:

  近年来在奥运的带动下,中国公关行业的规模持续扩大,社会影响力也日益增强。您认为中国公关业还有哪存在哪些亟待解决的问题?

  郑砚农:

  中国公关业要解决的问题,我觉得主要存在三个方面:专业化、职业化、规范化。这三个问题里面我想强调两点,第一点是在专业化的问题上我们有一个束缚我们公关公司发展的人才瓶颈问题。人才问题得不到解决,专业化问题就不可能得到妥善的解决。

  第二个要提到的是关于规范化的问题,我觉得这个问题尤为重要。中国公关业要得到健康持续的发展,必须得坚持走规范化的道路。公关公司在为企业、为组织做到品牌、维护声誉的时候,也要为我们自己做声誉、做品牌。如果我们规范化做不好,我们整个行业就会丢失掉声誉和品牌,这样行业得不到发展、更得不到社会认可。

  中国公关网:

  中国国际公关协会成立以来,为繁荣中国公关市场、规范行业秩序、推动行业教育做出了卓越的贡献。协会接下来还会有哪些具体的措施来推动我们这个行业又好又快的发展?

  郑砚农:

  协会作为公关行业的一个指导机构,它担负着“指导、协调、监督、服务”行业的任务,这是我们协会对行业的八字方针,协会应会按照这个方针去努力工作,具体讲两大方面。

  首先,通过开展一系列的活动促进行业向专业化、职业化、规范化、国际化等四个“化”的方向去发展。那么通过协会组织的包括教育培训、行业调查、制定行业行规、行业标准、道德规范等等,让它沿着这些方面去发展。

  另外,协会作为行业领头羊也积极地在国家形象、国家软实力方面去示范性地做一些服务于政府和国家的工作,以便去带动整个政府部门对公关的认可。去年以来我们围绕着中国制造问题召开了“中国制造问题国家形象研讨会”大型研讨会,向国家主管部门提供公共关系方面的专业建议。今年以来关于在奥运火炬传递的国际传播上的公关策略我们也组织了一些深入的研讨会。通过这些研讨会的召开,我们向国家主管部门提供了大量的咨询报告。这些都是一些示范性的工作,就是告诉广大公关界,公共关系不仅为企业的销售、营销、利润服务,同时也要为国家整体的形象、整体的策略进行服务。

  在行业组织工作方面,协会下面有三个全国性的二级组织,为了提升全行业的学术理论研究成立了“学术工作委员会”,为了促进和规范化公关公司的运作成立了“公关公司工作委员会”,为了在全国各省市推动公关业协调发展,又成立了“地方组织工作委员会”。

  经过这几年的实践,我们看到企业是公共关系实践的很大的载体。尤其是那些有影响的企业,他们的公共关系工作做得好与坏对社会影响很大。所以我们在今年又经过报批成立了 “企业公共关系工作委员会”,到目前为止我们分别在北京和上海召开了两次筹备会议,我们计划在奥运之后召开一次正式的成立大会,之后再始后续的工作。

  中国公关网:

  谢谢郑会长!


 

 


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