唯品会Q1财报解读：主要业绩指标持续猛增 发展进入加速通道

    北京时间5月15日，中国领先的特卖电商唯品会（NYSE：VIPS）发布了2014年第一季度（截止于3月31日）的未经审计财务报告。报告显示，唯品会实现连续六个季度持续盈利，主要业绩指标继续保持三位数的加速增长——同比本季度总净营收增长125.9%达7.019亿美元；归属于公司股东的净利润激增355.3%达2,660万美元；知名度上升拉动活跃客户数量增幅为165.1%至740万人；订单数量增长129.3%至2,020万份。与此同时，毛利率从去年同期的23.4%上升至24.9%；净利润率从去年同期的1.9%翻倍至3.8%。其中，一二线城市用户交易额占比超过50%，移动端表现出迅猛的增长态势，销售占比同比攀升70%，整体业绩大幅超出了华尔街分析师的平均预期。财报发布后，唯品会股价大涨9.64%。随着第一季度业绩加速增长表现远超预期，唯品会品牌吸附力及规模效应进一步显现，未来唯品会将继续专注特卖、整合移动、扩张品类，保持高增长的发展态势。

    连续六季度盈利 远超分析师预期

    本次财报显示，唯品会第一季度总净营收为7.019亿美元，比去年同期的3.107亿美元增长125.9%；归属于公司股东的净利润为2660万美元，比去年同期的580万美元增长355.3%；毛利率从去年同期的23.4%上升至24.9%；净利润率从去年同期的1.9%翻倍至3.8%，成功实现连续六季度持续盈利。

    唯品会在上一个季度给股东们带来的每股收益远高于分析师预期。唯品会第一季度不按照美国通用会计准则计量的每股摊薄利润为63美分，好于业界分析师预计的48美分，而去年同期每股美国存托凭证摊薄利润为17美分。

    财报公布后，多家投行对唯品会给予了维持“增持”或者“买入”的评级。派杰证券（Piper Jeffray）分析师表示，“我们重申增持评级和224美元的目标股价。在我们看来，唯品会强劲的季度报告以及第二季度预期，再一次证明唯品会作为中国网络折扣零售商的领导地位。我们相信，唯品会计划扩建仓库（2016年实现库存空间翻一番）等举措，将继续支持其快速增长及继续渗透新客户群体的发展策略。与上一季度相似，我们注意到唯品会84亿美元的市值，相比美国名品特卖龙头T.J. Maxx 420亿美元的市值，仍然很小。考虑到唯品会仅在中国市场上运营业务的因素，并以此为根据来对两者的市值进行比较，仍可表明唯品会股价存在上行空间。因此我们重申唯品会的‘增持’评级和224美元的目标股价。”高盛（Goldman Sachs）宣布“维持唯品会买入评级”并评论道：“2014财年第一财季，唯品会化妆品总交易额达到1.67亿美元，几乎与2013年全年水平相当。这也令唯品会成为了化妆品垂直电商市场的领导者。我们认为，随着与乐蜂网的整合进一步推进，唯品会的地位可以得到进一步加强。”同样宣布“维持唯品会买入评级”的德意志银行（Deutsche Bank）分析师透露：“唯品会第一季度业绩超预期，活跃用户及订单高速增长。进入第二季度，唯品会于4月18日和19日展开了购物季促销活动，在参与的500多个品牌中，大部分商品在两天的时间内销售一空。我们认为，这种高涨势头已经体现在唯品会的第二财季业绩预期中。”

    品牌规模效应升级：活跃会员及订单量再翻倍 一二线城市用户交易额占比达51%

    从财报指标来看，唯品会活跃客户数量和订单数量同比的高速攀升，是录得优秀财报业绩的主因：2014年第一季度唯品会活跃用户数量从去年同期的280万人增加至740万人，增幅为165.1% ；本季度订单数由上年同期的880万份增长129.3%至2,020万份。活跃用户和订单量的激增，不仅持续拉高唯品会的业绩表现，更令唯品会在艾瑞咨询发布的“2014年第一季度中国B2C购物网站交易规模市场份额”中与天猫、京东共同跻身前三。

    在本季度唯品会的销售分布中，一线城市用户贡献的交易额是12%，二线城市贡献39%，三线城市占比27%，四线城市为22%。一二线城市用户交易总额占比突破半数达51%，从侧面反映出唯品会品牌知名度的提升以及对一、二线城市的号召力增强。

    总体而言，无论是会员数量还是会员质量，唯品会在本季度均表现出显著的增长态势，其背后很重要的原因在于唯品会的品牌吸附力规模效应，具体表现包括几个方面：

    规模效应一：品牌知名度上升，推动新客户数量跳跃式增长。根据尼尔森针对唯品会的品牌及广告追踪调查报告，唯品会在一二线城市的品牌知名度及影响力正在不断上升。在尼尔森最近的四期调研中，唯品会的知名度一直保持上扬，分别是59%、64%、73%及77%，其中一线城市的表现最佳。随着唯品会品牌知名度的上升，越来越多人知道唯品会，越来越多人推荐唯品会，使得新客户数量不再是一般的线性增长，而是跳跃式的增长，这也是品牌知名度上升到一定程度所带来的规模效应。

    规模效应二：品牌美誉度上升，带来更多高购买力的优质客户。在本季度中，唯品会在一二线城市交易额占比持续超过50%，说明唯品会品牌受到了一二线高消费力用户的认可。在尼尔森的调研中，唯品会的品牌喜爱、品牌推荐以及品牌购买等关键指标在一线城市表现最优。尼尔森的相关调研访谈显示，一线城市、女性和月收入在8000元以上的被访者对唯品会的喜爱程度更高；有超过7成的被访者表示“越来越喜欢唯品会”，主要原因是认为“商品种类越来越多”、“品牌名气越来越大”以及“口碑越来越好”。在被问及与其他电商的比较时，用户认为唯品会的核心优势在于“产品都是正品、质量有保证”、“付款和个人信息是安全的”和“卖的都是名牌”这三个方面。

    考虑到高消费力用户的影响力、复购率及推荐率等因素，外界普遍认为，唯品会在一二线城市的优异表现对唯品会未来吸引更多的新用户、同时维持更多高粘性的老用户将产生积极的良性循环刺激。“随着唯品会品牌规模效应的加强，唯品会越来越受到具有高购买力消费者的认可，这对于唯品会具有很重要的意义，因为这群消费者的认可不仅将进一步推动了唯品会客单价的增长，更重要的是，作为意见领袖，他们会把唯品会推荐给更多的朋友，带动唯品会订单量的增长。”唯品会副总裁冯佳路先生表示。

    规模效应三：品牌影响力上升，吸引更多优质品牌商户，加速多元化品类扩张。随着唯品会品牌影响力不断加强以及优质客户数量的不断增长，越来越多的知名品牌选择与唯品会开展合作，甚至将与唯品会合作视为其销售的“核心策略”。知名女装品牌韩都衣舍董事长、总经理赵迎光表示，“受益于唯品会高素质的客户资源、以及深入人心的‘正品保障、优惠精选’的品牌影响力，唯品会早已成为我们最主力的销售平台——目前韩都衣舍在唯品会上的年营业收入早已突破亿元，销售业绩出乎我们的意料”。同样地，根据母婴、家居等新品类持续发展的态势，唯品会已增设亲子、居家频道。知名童装品牌安奈儿、董事长兼总经理曹璋早前亦明确表示，“安奈儿2014年第一季度在唯品会的销售额同比上涨150%，唯品会已成为安奈儿2014年度核心战略合作伙伴”。

    在未来的发展策略中，虽然唯品会将继续重点主打服装鞋帽品类，但是随着唯品会品牌影响力的上升，品牌产品组合多元化是长期发展的必然趋势，其中很关键的第一步在于通过与乐蜂网的整合协同，实现服装与美妆的交叉销售。“第一季度唯品会与乐蜂网整合的化妆品总商品价值是1.67亿美元。据我所知，我们在这个领域里排名第二，而且我们非常有信心未来会发展得更好。”唯品会首席财务官杨东皓先生表示。未来，唯品会与乐蜂网将进一步在客户群扩充、品类扩展、物流、招商、客服、供应链管理等各个环节实施整合，为客户带来更丰富的产品选择，并降低集团的运营成本，实现协同效应最大化。

    “随着唯品会品牌规模效应的不断加强，相对于单品类的销量增长，品类扩张会是唯品会下一个增长点，例如通过与乐蜂网协同，实现服装与美妆的品类整合。”据电商行业资深专家龚文祥分析，“未来，越来越多的品牌商将会选择与唯品会合作，同时唯品会的议价能力也将越来越强，这意味着唯品会将以更低的折扣，进入更多的品类，获得更多优质的品牌资源，吸引到更多的高消费力客户。简而言之，唯品会离“天花板”还有很长的一段距离。”

    移动销售强劲发力，手机唯品会交易规模排名前三

    2014年第一季度，公司的移动销售占比达到了36％，环比增长70％。而今年4月份的移动销售占销售比例达到了43.6％，同时移动端的微 信支付也发展非常迅速。“我们与微 信的合作才刚刚开始，现在还在观察的阶段。微 信是个开放的平台，相信以后合作的空间很大，”唯品会董事长兼首席执行官沈亚在2014年第一季度的财报解析会上谈到。

    据艾瑞咨询2014第一季度的数据调研显示，在本季度中国移动购物企业交易规模市场占比中，手机唯品会与淘宝无线和手机京东共同闯入前三。据该报告描述，本季度中国移动购物市场交易规模达到641.9亿元，同比增长140.8%，远远超过同期整体网络购物市场增速（整体网络购物市场2014Q1同比增速为27.6%）。另外，全球最大的传播集团WPP于2013年12月公布的“BrandZ™最具价值中国品牌100强及品牌消费者研究”发现，美国消费者花费26％的时间用于互联网浏览应用，而用在手机移动端应用的时间为12％。同比之下，中国消费者用在互联网浏览和手机移动端应用时间的比例达到了33％和22％，远高于美国成熟市场的消费者，移动端销售的战略重要性可见一斑。在闪购特卖模式与大规模电商平台的比较中，闪购特卖模式不仅需要消费者快速下单，还要具备卓越的产品浏览和品类划分功能，而大规模电商则需要搜索导流量，由此可见，闪购特卖模式比一般的大规模电商，更适合于移动端的沟通和销售，其未来在移动端的销售占比将会持续走高。

    总体来说，2014年唯品会的股价走势以及业绩表现连续超出了投资机构和分析师的预期，成为升幅和回报最为显著的中概股，其优质客户的增长、品类的整合发力、以及移动销售的发展，均得到了资本市场的认可。同时，唯品会初步预计，2014年第二季度的总净营收将为7.8亿美元与7.9亿美元之间，相比去年同期增长约122%至124.9%，高于业界分析师预计的6.856亿美元。