七日来，百万级、千万级的一组组数字充斥着媒体，当华为、富士康、蒙牛、松下、三星、恒信等为拯救灾民纷纷献力时，新的企业公关话题从幕后浮现了出来。在特大灾难面前，企业赈灾行动要不要公关传播?企业赈灾行动的公关传播宗旨是什么?
当人们将捐款金额、反应速度与企业公益信度关联起来时，一些企业的年度利润额、广告投放额、软文投放数量也被拿来作比，部分企业精心策划赈灾形式、借“地震”题材进行大肆公关(更有甚者在传播中大写特写其赈灾的奶品是何等功效)的真实意图也被赤裸裸地呈现出来。与此相反，多数企业已将全部心思投入到捐款、捐物和救援之中，甚至出现捐款5000万不留名的企业。
“赈灾企业的公关传播一定要做!”北京红桥媒体人俱乐部的Menyou说，赈灾公关将使中国因祸得福，我们将在未来收获强大的人道力量、道德力量、团结力量，人与人之间更加真诚、互信。
在北京投票社区的一项调查后面，笔者看到一位北京女士留了这样一段帖子：以往，我经常抱着孩子乘坐地铁。如果不是别人给我让座，我都会抱着孩子躲在车厢边缘，这样对孩子也很不安全。那时，我不好意思张口借个座位，但最近我有勇气开口了!因为，是赈灾让我确信，绝大多数人都是善良的，人们向地震灾区传递爱的同时，也让我们彼此变得更加信任。
“显然，赈灾公关的价值，不仅限于灾区，不仅限于抗震救灾时期!”Menyou认为，向全人类传递爱、信任和真诚，这就是企业赈灾公关的宗旨。在灾情发生的很短时间内，我们看到中国政府公关的响应速度、力度和成效，这对企业赈灾公关的跟进具有重要影响。
因此，赈灾公关的传播应当具有多重价值。该媒体人俱乐部的Addi分析道：通常，媒体文章具有信息属性、商品属性、企业推广属性、社会价值属性。在以往中国企业的CSR传播中，企业推广属性、信息属性占得比重更大，而稿件的商品属性(可读性)、社会价值属性(公益宣传)均占得微乎其微。而这次抗震救灾，关系到千万人的生死存亡，以捐款为手段、借亡者的名义为品牌扬名的企业和发国难财者无异，因此，赈灾公关稿的社会价值属性显得更为突出。
在公关传播中，企业赈灾的社会价值属性如何凸显、放大?企业应依据灾区人民的需求、企业特征、自身力量为赈灾行动定位，把握好救灾的速度、尺度和力度以制定企业赈灾公关方案。
“在赈灾浪潮中，任何一家企业都只是一滴水。我们要说的，不是我们能做的，而是大家一起能做的!”按照Menyou的观点，企业赈灾公关的社会价值属性决定了公关传播的主旨，即传递人道主义、尊严与爱，不是企业的款额，更不应是它的产品。
“前一阵子，我很担心，担心捐款会产生不可估量的负面效应。”Addi说道，特别是网络媒体太强大了，差点将“抗震救灾”的舆论引向“企业PK”、“地震营销”、炒作、作秀等纯粹商业与势利的方向。这时，笔者看到新浪网放弃最值钱的位置广告，中央电视台放弃广告的黄金时段，一批关键性报刊拒绝企业发布软文。
“新闻走在了谣言前面，道义走在私利前面!”连西方媒体已经放弃分歧，绝大多数占在中国立场。这种媒介环境中，企业赈灾传播不应在软文与新闻之间摇摆，现在坚定立场、转向第三方报道的公关风格才是正途。
作者张旭光系北京媒体人，汉扬传播策略顾问
