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张旭光:企业赈灾公关的正确方向

2014-5-15 11:30| 发布者: admin| 查看: 4805| 评论: 0|来自: 中国公关网

   导语:正确的企业公关将使中国因祸得福,中国将从赈灾公关中获取巨大力量。

  七日来,百万级、千万级的一组组数字充斥着媒体,当华为、富士康、蒙牛、松下、三星、恒信等为拯救灾民纷纷献力时,新的企业公关话题从幕后浮现了出来。在特大灾难面前,企业赈灾行动要不要公关传播?企业赈灾行动的公关传播宗旨是什么?

  当人们将捐款金额、反应速度与企业公益信度关联起来时,一些企业的年度利润额、广告投放额、软文投放数量也被拿来作比,部分企业精心策划赈灾形式、借“地震”题材进行大肆公关(更有甚者在传播中大写特写其赈灾的奶品是何等功效)的真实意图也被赤裸裸地呈现出来。与此相反,多数企业已将全部心思投入到捐款、捐物和救援之中,甚至出现捐款5000万不留名的企业。

  “赈灾企业的公关传播一定要做!”北京红桥媒体人俱乐部的Menyou说,赈灾公关将使中国因祸得福,我们将在未来收获强大的人道力量、道德力量、团结力量,人与人之间更加真诚、互信。

  在北京投票社区的一项调查后面,笔者看到一位北京女士留了这样一段帖子:以往,我经常抱着孩子乘坐地铁。如果不是别人给我让座,我都会抱着孩子躲在车厢边缘,这样对孩子也很不安全。那时,我不好意思张口借个座位,但最近我有勇气开口了!因为,是赈灾让我确信,绝大多数人都是善良的,人们向地震灾区传递爱的同时,也让我们彼此变得更加信任。

  “显然,赈灾公关的价值,不仅限于灾区,不仅限于抗震救灾时期!”Menyou认为,向全人类传递爱、信任和真诚,这就是企业赈灾公关的宗旨。在灾情发生的很短时间内,我们看到中国政府公关的响应速度、力度和成效,这对企业赈灾公关的跟进具有重要影响。

  因此,赈灾公关的传播应当具有多重价值。该媒体人俱乐部的Addi分析道:通常,媒体文章具有信息属性、商品属性、企业推广属性、社会价值属性。在以往中国企业的CSR传播中,企业推广属性、信息属性占得比重更大,而稿件的商品属性(可读性)、社会价值属性(公益宣传)均占得微乎其微。而这次抗震救灾,关系到千万人的生死存亡,以捐款为手段、借亡者的名义为品牌扬名的企业和发国难财者无异,因此,赈灾公关稿的社会价值属性显得更为突出。

  在公关传播中,企业赈灾的社会价值属性如何凸显、放大?企业应依据灾区人民的需求、企业特征、自身力量为赈灾行动定位,把握好救灾的速度、尺度和力度以制定企业赈灾公关方案。

  “在赈灾浪潮中,任何一家企业都只是一滴水。我们要说的,不是我们能做的,而是大家一起能做的!”按照Menyou的观点,企业赈灾公关的社会价值属性决定了公关传播的主旨,即传递人道主义、尊严与爱,不是企业的款额,更不应是它的产品。

  “前一阵子,我很担心,担心捐款会产生不可估量的负面效应。”Addi说道,特别是网络媒体太强大了,差点将“抗震救灾”的舆论引向“企业PK”、“地震营销”、炒作、作秀等纯粹商业与势利的方向。这时,笔者看到新浪网放弃最值钱的位置广告,中央电视台放弃广告的黄金时段,一批关键性报刊拒绝企业发布软文

  “新闻走在了谣言前面,道义走在私利前面!”连西方媒体已经放弃分歧,绝大多数占在中国立场。这种媒介环境中,企业赈灾传播不应在软文与新闻之间摇摆,现在坚定立场、转向第三方报道的公关风格才是正途。

  作者张旭光系北京媒体人,汉扬传播策略顾问



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