群邑发布《Interaction 2016》报告

纽约和伦敦2016年4月25日电 /美通社/ --  群邑 (GroupM) 今天发布了《Interaction 2016》，这份年度报告主要是为全球数字广告提供洞察意见。该报告覆盖消费者行为、技术和市场趋势，以及关于在线消费者数量、被用来覆盖这些在线消费者的广告投资的金额、最受欢迎的在线平台和在线商业交易金额的数字。2016版报告讨论了据信对研究非常重要的六大宏观趋势，包括广告拦截、数字供应诚信度、移动化和应用程序使用的扩展、电视向 OTT 的过渡、为营销运用数据及电子商务的扩展。这份报告建议说，数字市场目前正处在重要的转折点，要求进行全行业的合作和投入，从而确保消费者能继续接纳媒体中的品牌讯息。

《Interaction》是群邑“今年，明年”(This Year, Next Year) 思想领袖报告系列的一部分，该系列深入WPP的全球信息传播、数据和研究公司网络，就全球媒体行业形成了最为全面的观点。《Interaction 2016》包含来自45个国家的数据，以及群邑首席数字官罗布-诺尔曼 (Rob Norman) 和未来研究总监亚当-史密斯 (Adam Smith) 的分析。

群邑预测，2016年数字广告投资将占到可测量的媒体广告投资的31%，较2015年的28%有所提升，并将增长14.4%，超过1600亿美元。这些投资旨在覆盖预计在2016年使用互联网的近23亿成年人，在投放的所有广告中，投放程序化广告的比例也将越来越大。2015年，37%的显示器广告投资都采用了投放程序化广告的形式，这一比例较2014年的21%有所提升。

不过这些投资的效力也受到了数字供应诚信度（包括欺诈、可见度和测量）相关问题的不利影响，以前的《Interaction》报告就曾探讨过这个问题。今年，该报告也寻求更加明确地了解广告拦截问题。一些研究员报告说缺乏关于广告拦截情况的“硬事实”，但还是有19个国家报告了在其设备上安装广告拦截技术的用户的比例数字。消费者使用广告拦截技术比例最高的国家包括法国、波兰和奥地利 -- 在这些国家中，每个国家都报告说有超过30%的用户安装了广告拦截技术。

群邑未来研究总监亚当-史密斯表示：“消费者采用广告拦截技术的水平上升与消费者和内容所有者签约的推论不符，而这样的推论会让广告投资去支持内容的发展。由于这个原因，以及广告拦截有可能限制品牌覆盖受众的能力，广告拦截问题值得进行紧密研究和采取预防措施。由于缺少对不成功的广告投放的估测，我们在了解广告拦截的真正影响方面还有很长的路要走。我们将紧密追踪像美国互动广告局 (IAB) 在美国开展的 LEAN 计划那样的项目的进度，这一计划鼓励广告发布者去制定简单、加密、支持广告选择和非侵入性的广告策略，从而减少页面延迟和其它有可能刺激采用拦截程序的讨厌行为。”

除了广告回避以外，《Interaction 2016》报告还讨论了其它重要趋势，包括：

• 数字供应诚信度：基于广告曝光和非广告曝光的欺诈依然是关注热点，其中的风险也因市场不同而有所差异。群邑建议与值得信任的合作伙伴合作，在不熟悉的市场上使用投标前期控制，制定具体的合同，依赖良好的验证工具和供应商。
• 应用程序使用：大部分智能手机用户都安装了30至50个应用程序，这样的应用程序使用量上升对于广告商而言乃是一大挑战。基于原生应用程序、互动性更强的新兴广告形式会拥有广阔的前景。
• 电子商务：今年全球电子商务市场产值预计将达到1.81万亿美元（占全球零售产值的8%），较上年的1.57万亿美元有所提升。支持交易随时随地都能进行的电子商务策略不断涌现，并将成为常态。
• OTT 电视：观众每天在看电视上所花费的时间极为不同，这一点对年轻观众来说尤为如此。不过，研究员报告说，由于普遍缺乏对非传统形式的了解，以及缺乏围绕数字视频的标准化观众测量，投资方向未出现太大的转变。明年，我们希望 Facebook 及其它平台上的直播流媒体视频将会成为《Interaction》报告中的重要讨论话题。
• 运用数据：研究员报告说，对许多客户而言，从自有和第三方资源那里获取和收集数据，并对之加以运用依然是必要之举，但同时也是一大挑战。

群邑首席数字官罗布-诺尔曼说：“我们现在还没有步入数字广告的‘稳定成长期’，过去也未曾有过。变化速度之快使得营销人员摸不清头绪，但是我们发现了我们所认为的恒久真理。数据和技术已经让广告向好的方向发展，即使是在视频领域也是如此。但是，当广告被回避，生态系统对欺诈不加以干涉，又或是广告策略未能及时告知消费者已进入特定应用/商业平台的时候，广告就会失去效力。尽管现在依然还需要更多地去了解广告回避趋势，但是数据却表明，现在需要深刻意识到大家要共同承担责任、主张透明和保持警惕，以确保实现消费者与品牌宣传持续互动。”

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