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充奥克斯2008年商务大会活动案例

2014-5-15 11:29| 发布者: admin| 查看: 3838| 评论: 0|来自: 国际公关

摘要: 项目主体:宁波奥克斯空调有限公司 项目执行:龙世嘉蓝国际传播机构   在刚刚过去的2007年空调行业淡季中,奥克斯通过内部的整合和提升,实现了从价格竞争向价值竞争的战略转型,明确提出8年之内成为中国空调行 ...
    项目主体:宁波奥克斯空调有限公司

    项目执行:龙世嘉蓝国际传播机构

  在刚刚过去的2007年空调行业淡季中,奥克斯通过内部的整合和提升,实现了从价格竞争向价值竞争的战略转型,明确提出8年之内成为中国空调行业第一,2年之内进入空调行业前三的战略目标。而这一战略目标的实现所依赖的就是价值竞争战略的实施,通过自身的变革,奥克斯已经为新的目标和战略做好了准备。但是,奥克斯深刻地认识到,价值竞争不是企业单体的竞争,而是上下游价值链合作能力的竞争。因此,新的目标和战略需要广大经销商、供应商和所有合作伙伴的认同和配合,让他们了解和认同奥克斯的现状和未来,凝聚他们的信心,成为2008年商务大会要解决的核心问题。

  商务大会邀请500多名经销商代表、政府官员、行业协会代表和媒体代表齐聚北京稻香湖景酒店,通过主题发言、趋势论坛、“A计划”发布、新品发布、“奥奥联盟”合作纪念仪式、激光焰火主题晚会等环节,探讨奥克斯如何实现成功转型和价值竞争新战略,并预测行业发展趋势,激发和传递奥克斯携手广大经销商共创未来的激情,以此推动奥克斯产品营销,提升奥克斯品牌形象。

   项目调研

  根据奥克斯积累的资料和专业调查公司提供的空调行业调查报告显示,空调行业的激烈竞争正在进一步升级,已经由价格竞争转向技术、服务和品牌的竞争,品牌集中度不断加强,强者分割市场,弱者出局是发展大势。2008—2009年将会是空调市场“华山论剑”的时期,是空调品牌重排座次的最后机会。而空调市场和品牌格局的变化,必将影响经销商对空调品牌的选择,引起经销商与空调企业合作关系的变化。在这一变化到来之前,与广大经销商进行深入沟通,不但是必要的,而且是一个非常好的时机。

  在2007空调行业淡季中,奥克斯进行了品牌、产品、团队、产能和营销的五大整合,实现了企业发展战略从价格竞争向价值竞争的转型,在商务大会上向经销商传递以上信息,同时发布以“A计划”命名的新战略,对经销商具有很强的说服力和吸引力。

  从调研的情况看,商务大会面临的挑战主要有:一、如何通过恰当的主题和议题策划,将奥克斯对空调行业发展趋势的判断,奥克斯的成功转型及其竞争力的提升,奥克斯新战略等信息清晰、准确、有力地传递给与会经销商;二、如何通过大会内容和形式的创新,从现场效果上强化奥克斯变革创新的勇气,问鼎未来的胸怀和大气;三、如何使大会产生良好的媒体传播效果,更广泛地覆盖那些没能参加大会的经销商,并对2008年淡季的营销和品牌传播有所贡献。

    项目策划

  主题和议题策划

  商务大会的核心目标在于传达奥克斯问鼎未来的实力和抱负,凝聚经销商与奥克斯共赢未来的信心。因此,“未来”成为商务大会的关键主题词。在过去的13年中,奥克斯通过“爹娘革命”、“空调白皮书”、“米卢代言”、“一元空调”等一系列营销创新,用价格武器占有市场,冲入行业第四。而今天的转型,明天的“A计划”,都在更加坚实的基础上,展现了奥克斯“敢想、敢做、敢创新、敢为空调行业领导者、敢为下一个中国传奇”的独特个性和梦想。通过这种分析,在与奥克斯营销团队多次探讨的基础上,确定了“未来·由敢而生”的大会主题。

  商务大会的议题按照历史、现状、未来三个角度进行设置,结合空调行业宏观环境的历史变化,探讨奥克斯在战略、管理、产品、技术、团队、品牌、营销、服务等方面不断实现的创新和变革。重点议题是当前空调行业的发展趋势,奥克斯为迎接空调行业调整所实现的战略转型和系统提升。

  活动策略

  冗长的与会嘉宾名单介绍,枯燥的各方领导讲话,常常会使会议现场情绪和氛围变得沉闷。而且奥克斯每年都举行一次商务大会,多数经销商也习以为常。为此,必须营造一个富有变化、层次和节奏感的现场气氛,让经销商对这次大会及其所传播的信息留下深刻印象。我们选择的策略是利用高科技手段实现会场布置和舞美设计的创新。同时,设计了“A计划”发布、空调新品发布、“奥奥联盟”纪念仪式、激光焰火主题晚会等活动形式,从多个角度演绎大会主题和议题。还根据大会行进环节和节奏策划了相应的主题宣传片、乐队演奏,将平铺直叙的演讲和论坛进程予以分割和衔接,对现场氛围予以烘托和渲染。

  传播策略

  在商务大会的策划过程中,活动内容和形式的设计不只考虑了现场的经销商,而且考虑了媒体需求,力图在大会特色、风格和摄影效果等方面引起媒体关注,使大会成为媒体热议的空调行业淡季营销亮点。

   对商务大会的相关信息进行充分挖掘,从不同角度撰写了4篇新闻稿和1篇评论稿。在媒体组合上,采取了会议或论坛经常使用的网络媒体直播和平面媒体发稿相结合的常规手法。此外,充分利用邀请函、会议手册、视频短片等受控媒体,辅助强化传播效果。设立媒体服务中心,为参会媒体提供多种介质的文字和图片资料,包括新闻稿、背景资料、行业数据等等,在宾馆和现场提供便捷的网络服务。通过细致周到的媒体服务,扩大媒体传播效果。

    项目实施

  8月中旬,向经销商和媒体发送邀请函以及新闻背景资料。新闻背景资料从行业趋势、战略转型、营销竞争、渠道模式、奥运营销多个角度阐明商务大会对2008空调行业淡季可能产生的影响。

  9月7日,商务大会在北京稻香湖景酒店召开。政府和行业协会领导,经销商代表,CCTV2、新华社、人民网、热讯家电网、《市场报》、《中国经营报》、《第一财经日报》等50多家媒体代表,共500多人出席大会。舞台区由“A”、“U”、“X”三个蓝色英文字母组成。运用开合式视频、翻转式栅格、旋转式舞台等现代高科技手段,使整个现场不但大气磅礴,而且还不失现代感的细腻。再加上精心制作的视频短片和开场交响乐演奏,给与会嘉宾带来强烈的视听冲击,引起他们对大会进程的高度关注和期待。

  在主题演讲和趋势论坛环节,政府领导、行业领导、经销商代表分别就“有敢”、“有为”、“共赢”、“共生”做主题演讲,探讨空调行业的发展,以及奥克斯13年的创新变革之路。奥克斯集团领导在主题演讲和论坛讨论环节突出介绍了奥克斯在2007年淡季为实现战略转型所做的五大整合和三大提升,全面阐述了“A计划”的内容。在这两个常规性会议环节中,奥克斯核心信息被反复沟通,准确传达。“A计划”发布仪式采用开合式大屏幕打开的启动方式,奥克斯11位高层领导集体亮相,共同点亮分别代表品牌、技术、网络、服务、团队的五个不同颜色的A字。空调新品发布现场清新自然,春笛、夏萧、秋笙、冬唢四段幕间曲以及相应的舞美变化,营造出春、夏、秋、冬四幕场景,诠释2008冷年奥克斯空调健康、节能、家居一体化、人性化、时尚化的特征。“奥奥联盟”纪念仪式以翻日历牌的方式,再现2007年6月12日奥克斯与国家奥林匹克体育中心正式结盟为“独家战略合作伙伴”的时刻,向经销商传递奥克斯抓住奥运营销,实现大品牌崛起的决心。而晚上的激光焰火主题晚会分为“敢之源”、“敢之道”、“敢之情”、“敢之果”四个篇章。从酒店楼顶平台区发射的“飞火流星”,在夜空中引爆“AUX”,七彩激光和特效礼花炮同时开启。夜幕、湖面、音乐、激光、焰火等元素的交织配合,营造出流光溢彩、神奇绚丽的现场效果。

    项目评估

  商务大会前期准备充分,现场执行流畅,现场传播和媒体传播效果突出。

  大会结束后,就执行效果向30多位经销商进行调查,他们认为现场效果令人耳目一新,激光焰火主题晚会获得一致好评。超过80%的经销商认为奥克斯已经实现了从价格竞争向价值竞争的战略转型,“A计划”被认为鼓舞人心而且切实可行。

  媒体传播统计,CCTV-2“全球资讯榜”栏目播发新闻1条,人民网、热讯家电网等对大会做了文字直播,平面媒体发稿200多篇。4篇新闻稿和1篇评论稿全部成功发稿,以这些稿件标题作为关键词在百度进行搜索,截止2008年4月14日,搜索结果合计798条。商务大会不但提升了奥克斯品牌形象,而且为2008年奥克斯空调营销成功地树立了一个战略高地和传播高地。

  专家点评(沈激 中国惠普有限公司品牌市场部总监)

  空调行业经过十几年来的飞速发展,进入了重要的转折点——从价格竞争转向价值竞争,或者说品牌竞争。奥克斯通过2008年商务大会揭开了品牌建设的新阶段。在大会主题“未来·由敢而生”的辉映下,公司通过主题发言,趋势论坛,“A计划”和新产品的发布,激光焰火晚会,展现了奥克斯“敢想、敢做、敢创新,敢为空调行业领导者、敢为下一个中国传奇”的独特个性和梦想,而分为“敢之源”、“敢之道”、“敢之情”、“敢之果”四个篇章的激光焰火晚会更是对整个活动做了一个精彩总结。经销商调查和媒体报道对活动给予了较高评价。

  在整个活动的策划上,“奥奥联盟”纪念仪式对整个主题的烘托有些牵强。而网络媒体的直播针对B2B的客户要慎用,因为其效果是有限的。此项目的评估除了经销商调查,发稿量外,还应该包括发稿质量的评估,尤其是奥克斯希望传递的关键信息的刊登情况。另外,如果有商务大会对企业业务增长的数据,就更加锦上添花了。


 


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