CTR：有限TV蛋糕，无限植入可能

北京2014年7月11日电 /美通社/ -- 北京时间2014年6月13日凌晨4:00，巴西圣保罗科林蒂安球场内一声哨响，点燃了全世界亿万球迷的热情，也预示着一场广告营销大战正式开始。而本次CCTV独家播映，时段广告有如大小和样式都被固定了的蛋糕，显然难以满足众多企业切分的需求。

精明的企业早已瞄准了内容这块蛋糕，大小虽无法改变，但企业尽可以在蛋糕上裱花、插蜡烛、贴M&M豆……实在没有地方了撒上一把彩糖粒也不错。节目蛋糕无法变大，但变化多端的设计却可以让蛋糕更加美味诱人，营销效果在节目内容中得到无限延伸。

CTR媒介智讯广告监测数据显示，6月13-30日世界杯开战18天的时间，CCTV-5时段广告日均容量为2.6小时，节目内植入广告容量为：曝光累计91小时①，日均达到5.1小时，植入广告时间容量超过时段广告将近一倍！

CTR对主流上星频道植入广告监测研究发现，即使不是世界杯这样的营销焦点时刻，电视内容植入广告的市场表现也非常可观，电视媒体这块有限的蛋糕，因有着越来越多、越来越丰富、越来越具新意的植入广告，创造着无限的营销可能性。

• 日均36分钟，141次！电视植入广告市场容量和潜力巨大

CTR媒介智讯植入广告监测显示，2014年5月主流上星频道（12央视+10主流卫视②）共播出植入广告413小时，96145次，每个频道日均植入容量达到36分钟，141次！

强势卫视对植入广告开发量更大。植入广告曝光时长前三名为湖南、江苏和山东卫视，植入频次前三名为浙江卫视、江苏卫视、北京卫视。从植入广告传播效果③来看，本身收视领先并且植入广告开发量大的媒体，其植入效果也最具优势，根据CTR植入广告效果评估PVI测算模型，植入广告总收视效果前三名媒体是：湖南卫视、CCTV-1和山东卫视。

 
图一

• 植入广告全天分布，形势多样丰富，优质资源得到深度开发

2014年5月主流上星频道②植入广告从时段分布上看遍布全天，央视在午间12点、卫视在上午8-11点植入曝光量（时长）最高，主要是中央8套、湖南和山东卫视的电视剧中有大量角标信息；由于节目收视的带动，央视晚间19点生活服务类节目（天气预报），以及卫视晚间20-22点电视剧和综艺节目的植入，效果非常突出。

 
图二

植入广告的形式也更加多样化，除传统的口播、字幕、角标以外，还有笔记本背贴、现场屏幕、实物、服装、二维码等形式。多数媒体在植入形式上为组合拳出击，仅5月份，有5种以上植入形式的媒体数量超过一半。北京卫视最为丰富出现了11种植入形式，CCTV-1出现了10种植入形式。

• 快消、药、邮电通讯行业植入积极，高契合度的持续性植入效果最佳

凭借优质内容资源，超半数的主流上星频道吸引50个以上企业进行植入。其中化妆品、邮电通讯和商业服务类企业偏好央视，而卫视植入广告中药品、饮料、邮电通讯曝光量较多。

节目与植入广告相互捆绑，共同成就。高频度的曝光但不产生反感，二者的匹配度和持续性是强化观众印象的关键。节目类型与植入品牌或行业属性相关性越强，植入的违和感就越弱。财经类节目中植入金融业广告，药品作为最直接的民生行业，更青睐电视剧、法治、生活服务类接地气的节目，饮料与综艺、青少类、电影节目结缘，专题、体育类节目吸引家电行业品牌更多，新闻时事类节目除了与网站、客户端合作外，与运营商的合作较多。提升融入度，避免生拉硬拽的植入，节目与企业才能实现共赢。

主要节目类型中植入广告TOP5行业分布

 
图三

此外，企业与节目合作要有持续的观念。在某个热播节目中一次性植入无法达到持续性效果，与固定节目长期合作可以巩固观众心中的品牌形象。例如，加多宝是在主流上星频道中植入最活跃的企业，总植入节目数量达到40个，频道8个，其中相当一部分是在体育节目中的，除了5月的21场赛事外，加多宝同CCTV-5的7档固定节目联姻，慢慢培养着观众喝凉茶看体育节目的生活习惯。而格力空调多年全程包装的江西卫视《传奇故事》，画面中以角标等多种形式不断提醒观众，其品牌信息已经渐渐成为观众节目印象中的一部分。

多屏时代，媒体碎片化日益加剧，受众注意力成为稀缺资源。同时，传统媒体自身也在不断调整，数字信号取代模拟信号，点播和回看功能让观众愉快地滤掉时段广告。相比时段广告“锣鼓叫卖”，植入广告渗透营销可谓“润物细无声”——将品牌服务，或其代表性的视听觉符号融入节目，让观众于无形中接受，将品牌或产品印象不断强化给观众，提升对实际消费可能的转化率。未来，随着影视剧植入、互动植入等植入形式的进一步发展和丰富，电视的内容植入必将带给电视媒体和企业更广阔的营销天地。

数据说明

①       按照监测规则，不同形式植入广告曝光时长单独计算，在总时间上有重叠。

②       12央视+10主流卫视/22上星频道：

③       植入广告的效果：CTR MI植入广告效果评估PVI模型，以植入广告的形式影响力指数、曝光时间指数、时段收视指标综合计算得出。

Photo - http://photos.prnasia.com/prnh/20140711/0861404879-a

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钟嘉祺
CTR（央视市场研究）
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