埃森哲研究：近七成中国消费者对品牌“不忠”

北京2014年6月30日电 /美通社/ -- 埃森哲发布的中国消费者洞察研究显示，近七成（69%）中国城市消费者在购买行为中愿意尝试不同品牌。研究发现，随着人口结构变化、城镇化深入、社会价值观的演变，以及数字化生活方式的普及，企业想要在中国日趋复杂的消费者市场制胜将面临更大挑战。

此次调研围绕消费品与零售（报告下载）、金融服务（报告下载）以及通信媒体高科技（报告下载）三大行业展开，结果显示出中国消费者高涨的个人主义与复杂的品牌意识。新的市场形势呼唤产品制造商和服务提供商们提升洞察能力，对碎片化的消费市场及急剧变化的消费行为进行更多的微观探究。

为帮助企业了解其潜在消费市场的构成和复杂性，埃森哲调查了遍布中国27个城市的3,500 名主流消费者。不同于以往基于收入、消费水平两大变量的传统消费者分群模型，埃森哲此次采用的细分模型不仅充分考虑了地域和人口的多样性，并且捕捉个体需求、消费态度和消费行为等特征，深入刻画不同消费者群体的典型面貌。

埃森哲全球副总裁、大中华区主席李纲表示：“如今中国消费者市场已经出现比传统分群更加细分和精准的多元‘唯我市场（markets of one）’，这是中国消费者逐渐成熟的标志。企业亟需独特的差异化战略、鲜明的价值主张，以及市场分析和客户服务的新技能，方能满足这些千千万万‘唯我市场’的需求，从而将巨大的市场挑战转化为新的增长与获利机会。”

通过这次跨行业调研，埃森哲总结了三大消费者洞察，旨在启发企业更精准地锁定他们想要获得的客户群。其中有些数据凸显了中国消费市场的复杂性：

1.  数字化与中产生活方式要求不间断客户体验：数字化与社交媒体渠道在中国日渐流行，如今的购物体验必须是不停顿的、客制化的和跨渠道的。

• 73%受访消费者表示每天上网并有过网购经历；1/3表示每周网购
• 即使在金融领域，也有70%受访者以社交网络或口碑作为其金融、投资信息的主要来源；90%会与他人分享糟糕的银行服务体验；约60%会在网上发表负面评价 -- 远远高于国外（如美国，只有15%受访者会在网上发表负面评价）
• 中国消费者大部分休闲活动支出花费在餐饮、服装和电子产品这三类商品和服务上，但也有近一半（45%）消费者计划为旅游出行支出更多。这标志着更明显的中产生活方式

2.  挑剔的消费者愿意花钱换服务：一方面，中国消费者持币寻求更胜一筹的产品质量和服务体验；另一方面，他们在购物时仍以实用为上，且偏好传统支付方式。

• 中国城市消费者，特别是“乐享一族”、“传统安逸”及“潮流新贵” 群体，都追求更高的生活质量，因而非常注重商品和服务的品质
• 约90%中国消费者愿意为买到更优质、更高端的产品支付5%的溢价；近60%不惜为此支付10%的溢价
• 中国消费者是“线下体验线上购物族（showroomers）”和“线上查询线下购物族（webroomers）”的结合体。75%在购买大件商品前比较线上与线下的价格；一半以上在网购前到实体店仔细体验产品
• 虽然超过半数的中国消费者至少持有一张信用卡，但现金仍是首选支付方式；大多数持卡者也极少选择分期信用消费

3.  消费者不愿做“忠诚粉丝”：中国的城市消费者具有很强的品牌意识，却也非常愿意不断尝试新品牌、新产品并给予评论。

• 根据埃森哲全球消费者行为调查，2013年中国市场由于消费者更换供应商所形成的交易规模达到近1.2 万亿美元，占中国消费者年度可支配收入的23%。这使中国成为世界第二大“换商经济体（switching economy）”
• 近七成（69%）消费者愿意尝试新品牌、新产品；约40%在过去一年中曾换过零售商，其中约60%归因于糟糕的客户体验
• 令人意外的是，四线城市居民对品牌的忠诚度最低。总体而言，仅一半消费者会成为特定品牌的“忠实粉丝”，而另一半则经常游走在多个竞争品牌之间
• 62%受访消费者不愿意购买大多数人购买的产品

埃森哲大中华区战略咨询总裁盛路（Luis Ceniga）认为：“成功的消费品企业有一个共同点，即对客户行为变化了如指掌：他们需要什么、他们看重什么，以及他们如何做出购买决定。埃森哲借助数据分析工具做出的消费者细分模型为企业提供了一个研究购物者偏好、态度和行为的独特视角，可以帮助企业更自如地应对市场变化，更轻松地突破行业界限，进入或塑造新的生态系统及商业模式。”

为了在充满竞争的数字化市场中赢得中国消费者，埃森哲主张企业针对不同消费者特征制定策略，并借此研究向企业管理者提出四项建议：

1. 投入技术平台建设，实现不同来源消费者数据的采集和整合
2. 投入数据分析能力建设，深入理解消费者的行为变化和目标客户的消费轨迹
3. 设计实施蓝图，引导企业打造最令人满意和最具购买价值的客户体验
4. 甄别并把握非传统业务的跨界增长机遇

研究方法

埃森哲中国消费者洞察研究关注中国城市主流消费者，于2013年针对27个中国城市的3,500名消费者进行了调查。调查抽样采用定额抽样，按18岁至55岁成年人口密度分配样本。此次调查覆盖了不同地区和城市等级，以反映中国市场的复杂性。为了更好地关注城市主流消费人群，此次调查仅涉及各城市收入前70%的人群。调研亦采用维度筛选、聚类分析及分群刻画等方法。