程序化购买的价值论

   来自安吉斯集团安布思沛及安纳特中国CEO Sara Ye、阳狮鋭奇亚太区总经理 廖芬琰、加多宝集团品牌管理部总经理 王月贵、悠易互通CEO 周文彪等多位重量级嘉宾，就”程序化购买在中国的发展“话题在2014年5月22日“中国第二届广告技术峰会”上展开了激烈的讨论。

    程序化购买在亚太区以及中国呈现趋势

    在安吉斯集团安布思沛及安纳特中国CEO Sara Ye问到程序化购买目前在整个亚太区以及中国的发展趋势的问题时，阳狮鋭奇亚太区总经理廖芬琰表示，亚太地区非常大，这些不同的国家拥有着不同的文化和亚洲经济体，所以他们在市场上的规模也是非常不一样的。澳大利亚是在程序化购买领域中较为领先的国家，他的技术、模块也都是非常简单的，因为这些所有的都是从美国进口的，所以说他们在这里已经建立起来这个架构。

    另外，从规模的潜力角度来讲，中国规模的潜力是非常巨大的。说到程序化够买对于中国的挑战，廖芬琰认为，每一种技术进行很好的整合，才能建立起我们现在想要的生态。

    广告主们对程序化购买的价值和期望

    知名快消品广告主加多宝集团品牌管理部总经理王月贵表示，”加多宝对程序化购买也是非常关注的“。王月贵认为：第一，作为一个广告投放人，他们最在乎的是广告的可见性，网络广告不像电视、报纸是可见；第二，安全性的问题。他认为一个好的品牌广告必须要在一个好的环境里进行投放。什么叫好环境？比如广告内容与投放环境的价值观要匹配，至少不相冲突，否则就好比做了一件不合时宜的事情，会显得很突兀。第三，化学性问题。广告不是数学而是一个社会学。不是简单的1+1=2，两个人站在一起看广告是完全不一样的感受。

    程序化购买下的广告可见性以及品牌安全性

    多屏程序化购买引领者悠易互通CEO周文彪表示，过去几年碰到过很多的广告主都有类似加多宝这样的一些疑问。从程序化购买平台角度去看，首先广告的可见性非常重要，比如广告在你的页面打开的时候，这个广告三分之一或者20%被挡掉了，或者只出现一小部分在一个角上，那么这根本不是一个有效的广告。反之，你打开页面时，广告全部落在你的视野里能停留较长的时间，才能说明这广告是有效的。这样展现的方式能够给广告主带来极大的利益，而程序化购买可以帮助广告主实现。所以广告的可见性是一个课题，今天应该没有完全解决，但是我们认为今天做的事情是一个对的方向，最终是可以很好地解决这个问题。

    关于品牌安全性，尤其是对于大的品牌客户来讲非常重要。当你成为行业巨头以后，以后往前走，你要做五年、十年、百年老店，靠的不是销售，而是品牌，所以说品牌非常重要。不久之前在广州跟很多媒体朋友在一起聊程序化购买。当时看到的一个情况是，有一家国内非常知名的南方家电巨头，只要是马航新闻出现的地方，在最上面、中间、下面每一页的都有他们的广告出现，不过这还好是马航。但是我们想想，如果这个情况如果是一个油烟机爆炸的呢？这个油烟机的广告也一样出来，会怎样？因为你买的是未来广告投放，也就是未来的文章不管是讲油烟机爆炸还是什么其他的事情，这个广告被排定了就一定会出现，但是今天如果通过程序化购买，可以非常好地解决这方面的问题。

    最后我们来说说“话题”，在过去六个月或者十二个月当中，有多少的热点话题是由央视引爆的，有多少的话题是由微博、微信引爆的？对于程序化购买来讲，今天已然走入了多屏时代，程序化购买的移动购买和视频购买。而还未被提及的程序化购买的社交购买，只是一个时间问题，一定会走到这个平台上。当社交和程序化购买结合在一起，再加上强大的品牌保护各方面的技术，相信未来加上程序化购买，社交不再是一个单独的。

    广告与平台的极致配合

    京东副总裁颜伟鹏表示，从京东广告主和家用平台的角度，更看重的是平台，是能给京东的商家和供应商提供并能帮他们带来更多销售的平台，能够让消费者很快地买到所需要的正品商品，然后能够很快的到家。为了实现这个目标，移动是很好的机会，因为移动端可以让下单变得更方便、更快速。

    现在微信、手机QQ都是很好的入口，在里面商家们可以很方便的开店，用户也可以去那里很方便的进行购买。当然，我们也可以通过APP的广告平台，通过多屏ID的技术把用户和PC上关联起来，通过用户的兴趣做推荐，这样可以给我们的APP带来流量。另外一种玩法，是去尝试探索是否能通过一些社交的方式，让我们的商品更好地得到售卖，比如微信和QQ。因为在朋友圈里或者手机QQ聊天中，上面是没有广告位的，所以不能直接把广告放上去，但是不是有一些创新的方式？比如说可以通过返利或者通过用户佣金的方式、CPS的方式，让用户去挑选他们喜欢的商品，在朋友圈里或者好友群里发，他知道这个好友群的爱好，因为你一天到晚乱发大家会恨死你，就把你踢出去了，所以说你还是要知道你好友的习惯。通过恰到好处的分享，简便的购买方式和流程，两个小时快速送到家里，这个体验也很酷，也不会骚扰用户，这种东西是我们想探索的。

    程序化购买在中国未来一年的展望？

    廖芬琰：我希望能够有更多地合作和标准化出现，比如说在DSP、交易在DMP之间数据的交换能够有更好地标准化，而不是各自做各自的事情，不然会产生更多的冲突。

    王月贵：安全性完善。

    周文彪：从我的角度去看，更多地希望看到越来越多的移动视频走到程序化购买来，越来越多地数据能够进到里面，发挥他真正的威力、作用，让数据说话。

    颜伟鹏：非常看好中国的程序化购买，希望各位多花精力、多投资，我觉得这个前景肯定是很光明的。

    Sara Ye：非常感谢在座的各位，希望此次“中国第二届广告技术峰会”上推出的程序化购买的标准和期望，让在座的嘉宾和所有从业人员都能够得以受用。