万卓品牌动能健康研究：企业声誉是处方决策的重要因素

上海2023年3月30日 /美通社/ -- 万卓睿桥发布了最新的《品牌动能》报告 -- 《企业声誉：创造伟大的药物仅仅是一个起点》。报告显示，除药物的功能特性外，医务人员在作出处方决策时，会将企业声誉视为最重要的影响因素。

全球范围内的医务人员在推荐药物和开具药方时都会受到企业品牌形象的影响，而中国的医务人员对于企业的期待更是远高于全球平均水平。近三分之二的中国医务人员拒绝向患者推荐或开具他们认为声誉不佳的生物科技和制药企业生产的药物。

“生物科技和制药企业在新冠肺炎疫情期间所赢得的正面形象已经逐渐减弱，该行业目前正处于保持持续性信心的重要十字路口。”万卓环球国际市场医疗健康传播执行副总裁 Gemma Hudson 表示：“我们的研究表明，专业医务人员希望制药业能够在提供药物之外，强化整个健康生态体系，包括提供医学教育和患者支持，并利用他们的影响力来积极应对社会问题的挑战。”

关于中国医务人员的研究，我们有以下发现：

企业声誉的重要性

万卓品牌动能健康研究发现，除药物疗效和安全性等要素外，全球医务人员在开具处方或推荐药物时，都将企业声誉视为最重要的影响因素。按重要性从1到10进行排序（10表示最重要），中国医务人员给企业声誉的评分达到了8.48，远高于全球平均值7.66 。

这向所有中国生物科技和制药企业传递的信息是：只有突出的疗效和安全性是不够的，他们必须建设强有力的企业声誉，包括行业领导力、医务人员教育和患者科普。良好的企业声誉会向医务人员传递一个明确的信号，即他们正在提供高质量的药物，并将患者利益置于企业之上，致力于成长为一家值得人们尊敬的公司。

“多年来，医疗传播人员一直在探索，企业声誉对医务人员处方决策的影响到底有多大。现在我们知道了，它占有主导地位，”万卓环球医疗健康总裁 Stephanie Marchesi 说道。“企业声誉将影响处方决策。”

医务人员期望企业“不仅限于提供药物”

研究数据表明，中国医务人员对健康企业品牌都有着较高的期待，换言之，绝大多数推荐药物和开具处方的医务人员希望生物科技和制药企业能够超越其提供预防和治疗疾病药物的使命 -- “不仅限于提供药物”。每10位医务人员中就有9位（93%）表示，除了高质量的药物疗法，生物科技和制药企业还应以其他方式为患者提供支持，改善患者的健康状况。

在中国，高达89% 的受访医务人员表示，除了提供产品和服务外，生物科技和制药企业还应该“尽可能地”为社会作出贡献。万卓睿桥医疗健康传播群客户总监余明智子表示：“近年来我们在全球品牌动能研究中一致发现，人们对品牌助力缓解社会问题的期待明显提高，而医疗健康领域的企业更有责任做到这一点。其中，惠及本土市场和本地社区尤为重要。”

以人为本，患者至上

生物科技和制药企业的核心承诺是生产能够帮助病人的药物和设备。从中国医务人员对“您最想了解生物科技和制药企业哪些方面”问题的反馈中，我们也可以感受到他们对“以患者为中心”的关注。毫无疑问，以患者为中心是医务人员希望品牌展现的首要特征。第二个特征是创新，第三个特征是专注。

医务人员期待企业提高对患者教育、患者支持，以及对研发的投入，并与患者权益保护团体或健康组织合作，对患者提供更多理解与支持等。万卓睿桥医疗健康传播群客户总监余明智子表示，“多年来，‘以患者为中心’始终是生物科技和制药企业价值观和使命的主要内容。但是，仅仅口头承诺是不够的。生物科技和制药企业必须以实际行动向医务人员证明患者至上。”

关于品牌动能

万卓与 Sapio Research 合作，调研了澳大利亚、中国、德国、印度、英国和美国的1000多名医务人员，旨在了解他们对生物科技和制药业的看法。

《企业声誉：创造伟大的药物仅仅是一个起点》是万卓环球品牌动能全球研究的一部分。现在品牌动能研究已进入第七个年头，调研了超过10万名消费者和商业决策者，以了解他们的看法是如何随时间变化的。