春晚“家和万事兴”的背后 也谈移动营销的情怀

深圳2014年12月1日电 /美通社/ -- 还有80天，羊年的春晚就将如期举行，如果说十年前的春晚是中国人一年一度团聚的象征，那么近几年的春晚已经被年轻人视为“鸡肋”，变成了仅仅为了陪伴父母而不得不看的一台喧闹的晚会，虽然央视也在尝试创新，可收效甚微，春晚正在逐渐失去年轻的观众群体。

而这几天，微信朋友圈却被春晚“家和万事兴”的互动主题刷屏了，据统计，截止到11月27号，已经有875万网友参与了本次活动。回归家庭的渴望被再次唤醒，春晚也成为年轻人讨论的话题，这个举办了整整三十年的老牌节目，正在焕发新的活力。

春晚再次火爆的原因有三：一是新媒体的使用，以移动终端为载体，将触手延伸到年轻人聚集的领域，覆盖了现今用户体量最庞大的媒体，搭上了移动互联网的“顺风车”；二是社交媒体的应用，以内容为驱动形成共鸣，以朋友圈的参与和转发让每个用户都成为事件传播的源点；第三点，也是最重要的一点，高高在上的春晚也开始讲“情怀”，一段段饱含殷殷深情的话语，直击大家内心深处最柔软的地方 -- 家，再坚硬的伪装也会在家人面前卸下防备，“情怀”已经成为营销无坚不摧的利器。

无独有偶，在近期投放的点媒“方太粉丝惠”整合移动传播项目中，回归家庭的“情怀”也成为本次传播的核心诉求。

在点媒的精心策划下，叛逆时与家人的争吵、晚归时永远亮起的灯光、挫折时不忘的梦想、家人在你风光背后默默的付出、无法陪伴孩子时他失望的眼神……一帧帧画面传递出方太厨电回归家庭，感恩亲情的大情怀，引发用户内心对家人关心和渴望的共鸣。

 
图一：方太厨电案例示意图

 
图二：方太厨电案例示意图

本次广告的投放，重点面向20-40岁，正忙于奔波，早出晚归而忽略家人的白领用户，唤起这部分用户对亲情的渴望，让他们用实际行动带给家人惊喜和感动。

在短短三天的投放时间内，广告共展示超过321万次，覆盖浙江地区9个城市的53.8万独立用户，有2.57万用户点击打开 minisite 页面，而借助微信朋友圈社交媒体，这则广告继续发酵，被网友转发超过2000次，用户的参与互动成为本次传播的一大亮点。

此外，点媒联手方太策划了一系列线下的传播，包括微信 “摇一摇”得粉丝金币、光棍节“脱光”测试等互动项目；并邀请专业的烘焙师傅，教用户利用方太厨电亲手烘焙出可口的甜点，给家人享用，动动手，感受烘焙的乐趣，更享受与家人一起烹饪的温馨。

这次不讲产品讲情怀的营销不断刷新方太“粉丝惠”的粉丝记录，用户不仅认同方太的产品，更认同方太厨具背后所传递的“家”的概念。只有移动终端才能成就最大规模的用户覆盖，只有情怀和趣味才能引起用户的共鸣和参与，只有社交媒体才能将简单的传播变为一场全民的互动。三者之间不再是简单的叠加，“移动互联网*社交媒体*情怀”才是移动营销的大未来，正如广告大师李奥贝纳所说：“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”